O tom, ako sa outdoorové oblečenie nenápadne infiltrovalo do nášho každodenného šatníka. O jeho prerode aj príčinách našej túžby (a potreby) po odevoch, ktoré prinášajú multiúrovňové benefity.
Funkčnosť a štýl, ktoré sú si historicky v rámci odevného priemyslu značne vzdialené, sa už nejakú dobu pokúšajú stretnúť a práve dnes sú si bližšie ako kedykoľvek predtým. Trend menom gorpcore – estetika, ktorá vnáša do módy outdoorové oblečenie, si našla svojich stúpencov a v žiadnom prípade nejde o hit jednej sezóny. Veľa outdoorových značiek uvádza na trh lifestylové kolekcie, zatiaľ čo lifestylové značky vkladajú do kolekcií technické prvky, čím sa vytvárajú čoraz užšie väzby medzi štýlom a funkčnosťou. Logá a okázalosť sú ale na ústupe, preto trend začína naberať nový smer a prikláňať sa k umiernenej, menej nápadnej estetike. Stane sa „tichý outdoor“ novým „tichým luxusom“?
" Infiltrácia outdoorového oblečenia a obuvi do každodenného šatníka znamená, že značky budú vytvárať čoraz užšie väzby medzi štýlom a funkčnosťou. "
Čísla hovoria jasne
Prieskumy dokazujú, že po pandémii túžime po zdravšom životnom štýle a s odstupom času sa dá povedať, že sme ho mnohí naozaj už prijali. V roku 2024 je táto tendencia ešte výraznejšia, pričom ide aj o znovuobjavenie krásy spojenej s pobytom v prírode. V USA minulý rok uviedlo 82 percent ľudí, že podnikli nejakú outdoorovú aktivitu, v porovnaní so 60 percentami v roku 2020. V Spojenom kráľovstve uvádza takmer polovica respondentov prieskumu, že trávia vonku viac času ako pred pandémiou. V Číne sa v roku 2021 venovalo outdoorovým športom viac ako 400 miliónov ľudí a medzi rokmi 2021 a 2023 vzrástlo vyhľadávanie výrazu „outdoor“ na čínskom marketplace Tmall o viac ako 600 percent.
To všetko sú dobré správy pre značky outdoorového športového oblečenia a mnohé naskočili na vlnu trendu gorpcore. Funkčná móda inšpirovaná outdoorom, ako sú nepremokavé bundy a turistické tenisky, rozšírila základňu svojich zákazníkov od outdoorových nadšencov až k mladej generácii v mestách. V porovnaní s časmi pred pandémiou sa zisky odvetvia zvýšili o 24 percent a obchodníci rýchlo pochopili, že outdoor je zaujímavým prostredím pre investície.
Od outdooru k mainstreamu
Mnohé z najrýchlejšie rastúcich športových značiek posledných rokov majú korene v outdoorovej oblasti, no už dávno prekročili základňu svojich kľúčových zákazníkov a získali popularitu u širšieho publika. The North Face v júli 2023 zaznamenal svoj desiaty po sebe idúci štvrťrok s dvojciferným rastom výnosov, zatiaľ čo fínsky konglomerát Amer Sports oznámil, že zo svojho portfólia sa plánuje zamerať na Salomon a Arc'teryx, ktoré sa zrodili práve ako vysoko špecializované „niche“ lyžiarske a horolezecké značky.
K podobnému vývoju dochádza aj pri technických a trailových bežeckých topánkach, ako sú Hoka a On, ktoré okrem verných zákazníkov v rámci bežeckých komunít oslovujú vďaka inovatívnym riešeniam a vysokému komfortu oveľa širšie publikum. Spoločnosť On v roku 2022 prekonala očakávania analytikov, keď oznámila 69-percentný medziročný skok v príjmoch.
„Hype“ okolo outdooru neunikol pozornosti ľudí z oblasti luxusnej módy a tí začali konať. Veľmi často ide o spolupráce. Jedným z prvých veľkých spojení medzi luxusom a outdoorom bola v roku 2021 spolupráca The North Face a Gucci. Nasledovala vlna so zameraním na športovú obuv vrátane Hoka a Moncler, Vibram a Balenciaga alebo On a Loewe, ktorí v máji predstavili zatiaľ svoju najrozsiahlejšiu kapsulu funkčného športového oblečenia a tenisiek. Čo sa týka oblečenia, Jil Sander a Arc'teryx spolupracovali na kolekcii zimného outerwearu v minimalistickej estetike, zatiaľ čo Adidas a Moncler spoločne vytvorili páperové bundy s atmosférou kozmickej výpravy. Tieto partnerstvá trend povýšili a dostali ho medzi celebrity a prominentnú klientelu.
Von ale mieria aj značky strednej triedy. H&M minulé leto uviedlo novú kolekciu MOVE, ktorá okrem vylepšených legín obsahuje aj vodoodpudivé parky alebo prispôsobiteľné turistické nohavice. Oysho, značka voľnočasového a športového oblečenia skupiny Inditex, rozšírila svoju ponuku o turistickú kolekciu vrátane topánok v spolupráci s Hi-Tec. Podobne aj u Free People nájdete dnes napríklad aj turistické palice.
Štýl a úžitková hodnota sa tento rok prepájajú ešte výraznejšie, keďže lifestylové značky prehlbujú pozornosť a investície do outdooru a outdoorové značky sa čoraz viac obracajú na zákazníkov zameraných na módu.
Špecialisti zo sveta outdooru úspešne zhmotňujú víziu zosúladiť svoje produkty s každodenným životným štýlom. Merrell, ktorý začínal ako výrobca vysokofunkčných turistických topánok, dnes už tiež ponúka aj lifestylovú obuv. Alebo islandská outerwearová značka 66°North, ktorá v roku 2022 vymenovala za nového kreatívneho riaditeľa Keia Toyoshima, konzultanta pánskeho ready-to-wear Louis Vuitton, s cieľom zvýšiť svoju atraktivitu pre širšie publikum.
Medzitým luxusní hráči od Diora po Burberry prechádzajú z príležitostných outdoorových kapsúl k trvalým kolekciám. Outdoorové značky sa zase začali inšpirovať marketingom luxusného segmentu, napríklad otváraním atraktívnych vlajkových predajní a pop-upov, ktoré pozdvihujú ich imidž. Tomu zodpovedá aj najnovší vlajkový obchod Arc'teryx v štvrti Shinsaibashi v Osake, v ktorom nájdete prvú kaviareň Arc'teryx s jedlom inšpirovaným kanadskými koreňmi značky, ako aj japonským menu.
Posun k umiernenosti
Trend, ktorý začleňuje športové, hlavne outdoorové oblečenie do streetstylu hýbe svetom už dlhšie. Termín „gorpcore“ sa prvýkrát objavil na módnom blogu New York magazínu The Cut v máji 2017. Mimochodom, výraz je odvodený od slova normcore a skratky obľúbeného turistického snacku gorp (Good Old Raisins And Peanuts). V každom prípade, je to už sedem rokov a mohlo by sa zdať, že trend pomaly ustupuje. V skutočnosti sa však len vyvíja, pričom začína naberať nový smer – umiernenejší, sofistikovanejší a luxusnejší. Značky preto čelia výzve na zmenu vo svojej outdoorovej ponuke. Podobne ako získala na popularite estetika „tichého luxusu“, keď klesal záujem o ukričaný streetwear, štýl „tichého outdooru“ bude mať pravdepodobne v budúcom roku podobný osud, keďže preferencie spotrebiteľov sa presúvajú od okázalých športových búnd a cargo nohavíc k umiernenejšej estetike s minimom log, ale stále s dôrazom na vysokú kvalitu a funkčné materiály.
Lídri nezaháľajú. V reakcii na túto dynamiku sa na jar 2023 vyjadril generálny riaditeľ Arc’teryx Stuart Haselden, že svoju pozornosť aj investície výrazne smerujú do podznačky Veilance, aby uspokojila zákazníkov, ktorí hľadajú módne pokrokové a zároveň minimalistické technické oblečenie bez typických znakov gorpcore. Outwearová značka Goldwin predstavila jednoduchý pohodlný pánsky oblek z ultraľahkej vlny a bambusového vlákna, zatiaľ čo Roa Hiking, obľúbená značka rappera Drakea, spojila luxusnú estetiku s funkčnosťou vo výrobkoch, ako napríklad nohavice z vodoodpudivej vrchnej nylonovej tkaniny s termopodšívkou.
Pokiaľ ide o obuv, topánky v outdoorovom štýle od špecializovaných značiek, po ktorých „sneakerheads“ začali túžiť v posledných rokoch, si pravdepodobne získajú ešte väčšiu pozornosť. On bola najrýchlejšie rastúcou značkou tenisiek v roku 2023 na resaleovej platforme StockX, keď jej obchodná aktivita vzrástla medziročne o viac ako 15 000 percent, zatiaľ čo obchodná aktivita značiek Salomon a Asics vzrástla o 202 a o 72 percent.
To môže podnietiť značky, aby sa ešte viac priklonili k dizajnu, ktorý stiera hranice medzi funkčnosťou a štýlom, a zamerali sa na produkty vhodné do mesta aj mimo neho. Napríklad jedným z najpredávanejších produktov Salomon sú ich topánky XT-6 Gore-Tex, ktoré sa vyznačujú funkčnými výhodami, ale sú navrhnuté na použitie v každodennom živote. V sezóne jeseň/zima 2023 tiež značka nadviazala na predchádzajúcu spoluprácu s módnym domom Maison Margiela a uviedla kolekciu postavenú na úspechu tenisiek Cross Low, ktoré mala minulý rok obuté Rihanna pri vystúpení na Super Bowl.
Praktická, odolná a funkčná móda sa pre spotrebiteľov ukazuje aj ako dobré riešenie z pohľadu reálnej ceny, a to tiež zvyšuje príťažlivosť outdoorovej kategórie. Značky, naprieč všetkými cenovými segmentmi, by preto mali prijať outdoor v jeho novej hybridnej podobe a nájsť si miesto v meniacom sa konkurenčnom prostredí.
V skutočnosti sa ponuka rozširuje cez všetky cenové kategórie. Kým niektoré outdoorové značky smerujú svoje stratégie k high end móde (Arc'teryx, The North Face) a získavajú časť príjmov luxusných značiek pre seba, iné sa snažia ešte viac otriasť trhom s obuvou (Hoka, On, Salomon). Výzvou pre všetkých je stanoviť si relevantnosť medzi rôznymi skupinami zákazníkov a zároveň zostať verní svojim hodnotám. Od zarytých vyznávačov outdoorových aktivít až po módne založených zákazníkov, ktorí vyhľadávajú funkčnosť bez kompromisov na poli štýlu. V opačnom prípade môžu značky riskovať oslabenie svojej identity a stratu charakteru, ktoré roky budovali a v ktorých je ich hodnota.
Pre outdoorové značky, ktoré chcú dobyť svet módy, môže byť kľúčom tichšia estetika. Na druhej strane, módne značky, ktoré prenikajú do outdooru, môžu byť schopné prelomiť dizajnový kód, ale možno budú musieť rýchlo prehodnotiť svoje možnosti a dodávateľov, aby dokázali konkurovať. V každom prípade, zameranie sa na inovácie a materiály z hľadiska funkčnosti je v tejto hre kľúčové.
text: JB foto: archív značiek
